一個職業經理人與一個高檔車品牌的600天
2015/2/26 11:09:03
  
   對,就是600天!或者說是20個月。興許有“轉會”效率極高的,在600天內已經再次完成一個“華麗轉身”,開始“二次創業”;更有甚者可以完成從A家,轉B家,再到C家的“三級跳”……


  然而,從全球高檔車領先品牌—寶馬轉投而來的德國人戴雷,自2013年5月至2014年12月的600天時間里,一門心思,讓英菲尼迪在中國高檔車市場風生水起:


  作為英菲尼迪全球第二大市場,2014年,中國市場銷量首次突破3萬輛大關,達30046輛;同比增長76%,位列所有高檔車品牌第一;占英菲尼迪全球總銷量的16%,占中國高檔車市場份額由戴雷接任前的0.7%,上漲到2014年底的2%。


  第三方機構調查顯示,自2013年1季度至2014年年底,英菲尼迪無提示品牌知名度增長超過3成,美譽度提升接近翻番。


  到2014年底,英菲尼迪經銷商數量已達85家,其中,2014年增加近20家。
 對戴雷,對英菲尼迪,媒體和業界的報道和評價很多,中國經濟網汽車頻道以時間為軸線,擷取幾個比較典型的瞬間,和大家一道看一看,在過去的600天時間里,戴雷和英菲尼迪在中國高檔車市場都做了些什么?也為中國汽車業界提供一個可資借鑒的案例—一個職業經理人是怎樣經營一個高檔車品牌的。


  今天,我們就來看一看,在接手一個較為弱勢的高檔車品牌后,戴雷是如何運作的。我們例舉一大一小兩件事,還有事件發生的背景及主人公的感悟或中國經濟網汽車當時的報道。

  開啟“Q紀元”

2013年8月29日晚,以“整裝前行,英菲尼迪開啟Q紀元”為主題,成都車展英菲尼迪之夜活動盛大舉行。英菲尼迪中國總經理戴雷博士和英菲尼迪執行設計總監阿方索,全面展示了英菲尼迪的發展愿景和戰略方向。這也是戴雷轉投英菲尼迪后首次在大型場合亮相,令現場嘉賓和媒體感受到英菲尼迪與眾不同的品牌魅力。


  所謂“開啟‘Q紀元,是指英菲尼迪采用全新車型命名體系:以字母“Q”作為轎車、轎跑車和敞篷車型系列的命名前綴;以字母“QX”作為SUV車型的命名前綴。在Q或QX之后再以一個兩位數字來劃分車型的級別?!坝⒎颇岬弦蔀橹髁骱廊A汽車陣營中的重要成員”,戴雷明確提出:“作為達成這個目標的重要戰略之一,就是推出英菲尼迪產品全新命名體系,發起產品攻勢并強化產品定位,讓更多消費者了解并選擇英菲尼迪?!?


  背景與感悟:2012年,英菲尼迪在華銷量僅為1.6萬輛,同比下滑16%。因此,對于戴雷轉投英菲尼迪,很令人費解甚至是不被看好。但是,在成都車展上的大手筆、大場面亮相,讓人們看到戴雷堅定的決心,也令對面展臺的另一日系高檔車品牌不寒而栗。


  直到一年以后,戴雷才對媒體敞開心扉:


  剛接手英菲尼迪,就遇到很多棘手的事情。面對一場非常嚴重的危機,經銷商信心受挫,對品牌的前景和策略有擔憂,有迷惑,這就會極大影響投資者。


  面對極大的挑戰,怎么去重拾他們的信心?我為此下了很多功夫,一層一層溝通,激勵他們把眼光放得更長遠一些。同時也采取一些實際措施去輔助他們,有效地去改變困境。通過一步步的改善,銷量出現了回暖,并實現了連續8個月的持續增長。


  我認為,面對市場的起伏和波動,要有一種積極的心態,說白了,什么時候,什么際遇,信心都是必須的。因為一個豪華品牌經營者,不能對自己的產品動搖,信心沒有了,就會讓局面混亂。

      庫存與銷量
英菲尼迪中國總經理戴雷博士首次向媒體通報銷量數據
英菲尼迪中國總經理戴雷博士首次向媒體通報銷量數據


  2013年10月23日,英菲尼迪中國發布:當年1~9月,英菲尼迪在中國市場累計銷售10880輛汽車。其中,9月的銷量為1827輛;而5~9月,英菲尼迪累計銷量同比增長57%。


  英菲尼迪中國總經理戴雷博士介紹說,去年下半年,我們遇到“中日關系”問題所帶來的挑戰,銷量大幅下降。經銷商的庫存花了很長時間才被消化,今年上半年大部分時間是在消化去年的庫存,現在老庫存已經回“零”。戴雷表示,我們現在已經完全從去年的危機中恢復,而且這幾個月的銷量都在增長。英菲尼迪要真正在全球成功,最重要的第一步就是要在中國取得良好發展。


  當天發布的數據支撐了戴雷的說法,5~9月,英菲尼迪在中國市場的月銷量分別是1141輛、1408輛、1470輛、1522輛和1827輛,呈逐月遞增態勢。


  背景與報道:對于“庫存”,戴雷只用三兩句話輕松帶過,但后來有報道稱:“在去年(2013年)戴雷接手時,經銷商的庫存一度高達10至12個月”。至此,人們也許才知道,600天前,戴雷在英菲尼迪打開局面有多難!

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